En los últimos 6 meses más o menos, he notado un aumento dramático en la cantidad de contratos de publicidad en línea que requieren facturación de terceros. La facturación de terceros se produce cuando el anunciante, a través de su agencia, elige publicar una creatividad de un proveedor, como Eyeblaster, pero quiere que sus informes de impresión y facturación se basen en otro proveedor, como DoubleClick o Atlas, convirtiéndose así en la cuarta parte. .
A primera vista parece una locura, pero en realidad no mejora cuanto más lo piensas, sigue siendo una locura.
Esto se logra de varias maneras, básicamente reduciéndose a uno de dos métodos. A falta de un término mejor, podemos llamarlos front-end y back-end. En el sistema front-end, la información está incrustada en el script creativo de terceros que llama al proveedor de terceros para registrar una impresión. En la configuración de back-end, todo el registro se realiza mediante una llamada de back-end del proveedor de terceros al proveedor de cuartos, sin exposición a la fuente creativa.
Si bien el front-end puede ser un poco más fácil de administrar para un editor, ninguna de estas configuraciones es realmente ideal por varias razones.
Comencemos con el monitoreo de front-end. Esto significa que hay un código en la creatividad de terceros que se pasa al editor que iniciará la llamada al proveedor de terceros. En la mayoría de los casos, este código está oculto y no se ve de inmediato cuando se mira el código. Hasta donde yo sé, solo Eyewonder tiene una implementación que muestra claramente su etiqueta de cuarta parte. Eyewonder también parece no usar siempre este formato, pero cuando lo hace, mejora en gran medida la capacidad del editor para establecer la relación y realizar un seguimiento adecuado y facturar el artículo. Desafortunadamente, la mayoría de las implementaciones front-end usan código que no forma parte del proceso normal de generación de informes y no aclara la relación. Nuevamente, el monitoreo de front-end tiene el beneficio de bloquear la relación entre terceros y cuartos y evitar los problemas de edición creativa que puede tener el monitoreo de back-end.
El monitoreo de backend logra el mismo objetivo, registrar una impresión de un tercero a un cuarto, pero lo hace completamente en el backend. El tercero no incorpora seguimiento en la creatividad, pero utiliza una opción de configuración del sistema para crear el informe por su parte.
Hay 2 problemas principales con este enfoque. En primer lugar, no hay forma de que el editor intente establecer la relación entre el seguimiento de terceros y de terceros, ya que el script de la creatividad ni siquiera tiene idea de los detalles. El segundo desafío es que los proveedores pueden cambiar el informe en pleno vuelo sin ninguna notificación al editor.
También hay problemas generales con ambos métodos. Dado que a los editores se les pide que publiquen una creatividad de un proveedor, pero que publiquen informes a través de otro proveedor, el editor debe definir claramente la relación. Sin embargo, las agencias no parecen entenderlo y rara vez proporcionan documentación que ayude a aclararlo. De hecho, las agencias a menudo parecen tener una completa falta de comprensión de este arreglo que ellas mismas crean.
Imagina que tienes una tarjeta de crédito VISA y un día recibes un mensaje de ellos diciéndote que ahora tienes que pagar tu factura VISA a una cuenta de MasterCard. Sin embargo, no te dicen cuál es el nuevo número de cuenta. Cuando les preguntas cuál es su número de cuenta, no responden o responden pero no te dan la información y te preguntan a qué te refieres.
Esta es una metáfora bastante buena de cómo funcionan a menudo la notificación y la implementación de implementaciones de terceros. De hecho, ese ejemplo no es el peor de los casos. En el peor de los casos, las agencias no especifican la relación antes del lanzamiento de la campaña y solo informan al editor semanas o meses después disputando la facturación.
Imagínese que en el ejemplo anterior de VISA/MasterCard, esperaron hasta después del hecho para avisarle y decirle que usted pagó incorrectamente la factura a la cuenta equivocada durante meses y le informaron que tendría que hacer pagos a la cuenta de MasterCard. , por lo que todavía se niegan a darte el número de cuenta. Una vez más, por confusa que pueda parecer la situación, es una imagen precisa del problema al que se enfrentan los editores.
Entonces, ¿cuál es la solución?
Si bien no existe una solución única para el problema, hay algunas decisiones que tomar y pautas que considerar para que los editores puedan al menos sentir que han hecho su debida diligencia y están preparados.
Lo primero que deben preguntarse los editores es si quieren aceptar estos términos. Dada la complicación antes mencionada, los editores podrían considerar rechazar, o al menos establecer algunos estándares mínimos sobre cómo debe manejarse. Pero la situación es lo suficientemente complicada como para que los editores operen desde una posición de aceptación condicional de sus términos, no de obligación incondicional.
Si los editores deciden que aceptarán términos de terceros y lo harán con ciertas condiciones, hay algunas cosas que deberían estar en la parte superior de su lista.
A medida que las agencias construyen relaciones entre el monitoreo de terceros y de cuartos, los editores deben exigir a las agencias que pongan esta información a disposición en un formato simple. El mejor escenario sería que todo el seguimiento de terceros se incorpore como una llamada directa o un comentario en el guión de la creatividad de terceros, similar al ejemplo anterior de Eyewonder. Esto tendría la ventaja de realizarse solo una vez durante la instalación y anular la necesidad de una comunicación de seguimiento. También sería una solución permanente e incluso años después se podría investigar la relación de rastreo. Finalmente, tendría el beneficio de ser parte de la configuración creativa y, a medida que se rastrean los nuevos activos creativos, la solución integrada.
Si no se puede lograr una solución de un solo paso como la anterior, las agencias deben comprender que deberán proporcionar a los editores una forma de relacionar el seguimiento de terceros con el de un cuarto. Una hoja de cálculo simple sería suficiente, pero aún no es una solución tan buena como la solución integrada anterior, ya que esa información deberá comunicarse y administrarse durante la duración de la campaña y durante algún tiempo después.
Las agencias no solo deben proporcionar la clave para establecer relaciones, sino que deben hacerlo de manera oportuna. ¿Cómo se define oportuno? Antes de que el posicionamiento se active, ya que revelar la relación más adelante puede limitar severamente la capacidad de ajustar el ritmo y controlar la entrega.
El seguimiento y la facturación de la publicidad en línea por parte de terceros es complicado y requiere que la industria aborde esa complicación o se resigne a vivir con ella. Ignorar los problemas no hará que desaparezcan, y aunque el próximo intercambio de impresiones de IAB podría solucionar algunos problemas, ciertamente no será una panacea para el seguimiento de anuncios de terceros.
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